现代航空跨境运输定价策略

2019-12-03 904

       如何确定具体的销售价格,将会对收入(revenue)产生不同的影响。民航旅客跨境运输市 场主要有以下三种定价方法: 

     (1)单一定价法。就是一种产品只采用一种价格进行销 售。民航旅客基本运价采用的就是这种方法,然后根据比 例,单一定价时的收人,横坐标表示座位数,纵坐标表示旅客机票销售价 格。OB'为一架航班飞机某一舱位的最大可用营利座位数,即最多可售机票数量, OA’为客票最高限价。C点为“价格需求曲线”上的一点,表示实际销售的客票价格和已 售座位数。在这种单一价格情况下的收入可以表示为 收入。=每客票价×销售座位数 收入c=OA×OB=矩形OACB的面积 式中,OA为实际销售价格;OB为这种价格下销售的座位数。收人 OA×OB为矩形OACB所包围的面积SncB。因此,航班收入可以用价格与人数为边的 矩形面积表示。 还可以看到,最大理想收入是所有座 位OB'均以最高价格OA’销售,其收人为矩形 OA'C'B'的面积 收入c=OA'×OB'=Soc'a 但是,最大可能收入通常是曲边形OA'DCD'B' 所包围的面积: 收入max =San'pco' 不难看出 收入。<收入mw<收入c 

      (2)多等级差异定价法, 单一定价法简单,便于管理。但是,不难看出,在最 大可能收入收入x中,即曲边形OADCD'B’所包围的面积,还存在着两个曲边形ACDA' 和BB'D'C所对应的收入潜力可以挖掘。实际上,市场中对同一类产品都存在着多种需 求,可以通过市场细分采取多种产品规格和多种价格以适应不同的客户需求,获得更多的 销售收入。另一方面,同一种产品在市场中可以在不同时段采用不同的价格销售。有的 旅客“不差钱”,对航班时刻敏感;有的旅客则对机票价格敏感,而对航班时刻需求弹性大。 因此,针对不同的市场细分可以采用多等级差异定价,以获得更多的航班收入,参见 在(a)所示的多等级差异定价方法中,假设有n种市场需求,分别采用n种价 格,设为CG、Ca、C、…、C,对应的收入分别为S1、S、…、S.。那么,这时的航班收人为 式中,n为价格的种类。 与单一定价法相比,显然S:+S2+…+S,>Soncs,即 So.单一定价收入。在实践中,航空公司将旅客航班经济舱设置成多 个等级的舱位,以Y舱票价为基准价,按比例分成若干子舱定价等级。

        例如,某航空公司 将国内航班经济舱分为15个等级,以Y舱价格的4%折扣为一级,对其他子舱进 行价格推算。很显然,多等级定价增加了产品销售时的价格灵活性,适应了更多的消费需 求,增加了航班收入。 但是,如何控制每一种价格的座位存量则比较复杂。另一方面,如果由于几种价格同 时开放,则有可能使得本来可以购买高端价格的客户购买了低端价格的机票,有高端收人 流失的可能。不仅如此,由于优先开放销售低价舱位,使得后来的高价值客户无票可买而 转向竞争者,导致旅客流失]。所示为多等级定价时的实际销售情况。为了 避免上述两种现象的发生,通常低端价格机票销售采取附加条件。 票价=基准价×折扣十附加限制条件 通过对机票附加某些限制条件,以避免优先开放低端价格而流失本可以接受较高价 格的“不差钱”旅客或高价值客户。附加的限制条件通常有:必须提前一定天数付款购票, 不接受预订;或购票后不退票不改签;或座位在飞机尾舱位置;或是联程航班;或跨境运输淡 季;或只能网上购买等。至于每一种价位的座位存量如何设置1,需要根据销售历史和 市场预测结果进行统筹分析。

       (3)按套定价法。为了避免高端价格的客户流向低端价格,在多等级价格的基础上, 优先开放高端价格并尽可能多地销售,一直销售到该价位的市场有滞缓趋势时才开放低 一级价格。这就是嵌套定价法。因此,对于同一种价格,的嵌套定价法,其收入将会超过的多等级定价法,即 因此有 Sus、……、Su1分别为第5种价格、………、第1种价格时的销售收入。根据以上分析,嵌 套定价法能够使得销售收入最大化。但是,嵌套定价法在实际销售中掌控价格开放时机 比较复杂,何时开放低一级价格销售是一个关键,必须实时掌握市场销售动态。否则,可 能会因不能及时掌握市场动态而一直保持在高价位销售,导致因价格缺乏市场竞争力而 错失销售时机使收入反而下降。

         实际上,上述多等级定价或嵌套定价中存在一 定程度的价格歧视(price discrimination)现象。 由于客户购票时机不同或选择的购票条件不同,座 位相邻的两个乘客所付机票的价格可能会相差很 大。虽然持较低价格机票的乘客享受了相同的机 上服务,但是他或她的机票可能有不同的附加限制 条件,如提前三周购票并且不能退票不能改签等。 这种现象在 民航跨境运输市场中比较普遍,实质上就是价格“随行 就市”现象。我国民航旅客票价的基准价差异主要体现在航线上,而没有机型差异。因 此,同一航线的所有航班,不管是采用大飞机还是小飞机,同一种等级舱位的票价差异主要 体现在折扣方面。


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