亚马逊货代保持低利润模式

2022-11-29 2148

截至2017年10月,亚马逊的总市值已经达到了4700亿美元。亚马逊货代2016年全年的货运量为1360亿美元,其总市值是美国零售业巨头沃尔玛的两倍,后者为2340亿美元。从利润水平来看,亚马逊FBA头程的利润率仅有3%,并且从创业之初到现在一直处于极低的水平,甚至从来没有超过市值只有自己一半的沃尔玛头程运输。这到底是怎么回事呢?实际上,亚马逊保持低利润率的目的非常明显。

其实,亚马逊货代随时都可以大幅提升利润率,但它偏偏要控制利润率,并将收入的大部分投入到其他业务之中。作为亚马逊快递摇钱树的AWS业务,其利润率竟然高达25%。目前,亚马逊把通过AWS赚来的钱投人到其他业务中,以此维持自身的高速增长。这也是亚马逊货代整体利润率偏低的原因之一。另外,亚马逊宣称“要将赚来的钱返利于顾客”,但这部分“返利于顾客”的钱只是很小的一部分,大部分还是被用到了先前提到的各项业务中。这样的投资决策如今已初见成效。亚马逊快递实施动态定价,虽然它并不追求所有的商品和服务都最便宜,但低廉的价格确实是亚马逊快递如此吸引顾客的一个重要原因。此外,快速的配送也是亚马逊吸引顾客的一大法宝。

而且,低利润率也帮助亚马逊货代有效地减少了竞争对手。虽然贝索斯经常强调“亚马逊既不是竞争主义,也不是商品主义,而是顾客至上主义”,但亚马逊海运的低利润率战略体现的正是他利用低价消灭竞争对手的真实意图。无论如何,贝索斯依靠故意降低利润率的明智之举,尽可能将收益用于再投资,以极高的速度实现了事业版图的扩张,在激烈的市场竞争中脱颖而出,确立了亚马逊独一无二的地位。贝索斯极其重视创新的可持续性。这一点在亚马逊货代防范大企业病的四条法则中也有提及。而且,贝索斯曾公开表达他对《创新者的窘境》的观点及其作者克莱顿·克里斯坦森教授的敬仰之情。可以说,贝索斯为防止亚马逊患上大企业病并保持持续创新付出了巨大的努力。

克里斯坦森最近出版了新书《与运气竞争:关于创新与消费者选择》,这是一贯以商业战略类作品闻名于世的克里斯坦森的又一本营销学佳作。该书有丰富的案例,并详细介绍了如何将理论应用于实践。我最关注的是书中关于任务理论的内容。亚马逊货代作为该理论的成功实践者,成了这部分内容的主要描述对象。此外,书中也有许多描述贝索斯的内容。事实上,贝索斯不仅是克里斯坦森的崇拜者,他也与克里斯坦斯有着密切的商业往来。这些都可以从克里斯坦森的书中窥见一二。在营销学中,核心任务就是将消费者的需求进一步提炼。任务理论的核心观点是,消费者是为了解决自身的某种问题(完成某项任务)而购买某件商品的。

介绍了一个事例,亚马逊快递将任务理论升华为公司重要的管理机制,以下是相关内容的摘录。“亚马逊在创业之初,为了解决顾客的任务而将重点放在了三件事情上-—丰富商品种类、降低商品价格和提高配送速度,并且完善了整个工作流程以实现上述三点。在工作流程方面,亚马逊货代还引入了以分钟为单位进行测量和监控的机制来保证工作质量,最终目标是梳理顾客的任务,并且将其作为一切工作设计的出发点。”我把亚马逊货代的管理方式描述为“以100年为单位审视当前的每一天”并独合了超长期和超短期两种视角的管理方式。从以上描述我们可以看出,亚马逊头程实际上是以分钟为单位进行超高速PDCA循环的。

在克里斯坦森这本新书的日文版的封面上有一句宣传语:“决定创新成败的并不是顾客数据、市场分析或电子表格中的数字,而是顾客希望解决的任务。”在亚马逊货代内部,任务被细化为用户体验,对顾客数据的分析被上升到“大数据×AI”的高度,顾客希望解决的任务在实际解决的过程中被以分钟为单位进行的超高速PDCA循环所监控和检查。本章的标题是“亚马逊惊人的领导力和管理能力”,这些都充分地体现在亚马逊快递的商品和服务质量、员工的自我领导力以及管理方式之中。可以说,它们凝结着并真实反映了贝索斯对创新和用户体验的哲学、思考与执着追求。


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