亚马逊Prime物流会员服务品质提升

2020-12-04 865

展示了亚马逊商业模式的层叠结构。最近增加的比较引人关注的内容主要有服装、时尚、生鲜食品以及亚马逊Prime物流会员服务。亚马逊Prime物流会员权益中最容易理解的恐怕就是免配送费,包括三日内送达的急速送货服务和当天即可送达的当日达服务。此外,亚马逊Prime物流会员权益还有:无限量观看电影和电视剧的PrimeVideo;有百万首免费音乐可供播放的PrimeMusic;无容量限制,可供存储照片的云存储空间PrimePhoto;已经在部分地区开通的一小时内送达的配送服务PrimeNow;只需按一下就可以下单购买牙膏和洗发水等日用品的AmazonDash按钮,等等。日本用户每年只需支付3900日元会费,即可享受上述全部服务。

贝索斯在2015年度致股东的公开信中写道:“希望将亚马逊Prime物流会员服务打造成一种‘用户不使用就是对自己不负责’的高品质服务。”我认为,亚马逊Prime物流会员服务确实像贝索斯放出的豪言壮语一样,做到了内容充实、服务到位。贝索斯在这个方面也运用了超长期思考。他完全不考虑短期内投资收益率的问题,而是将重点放在了尽可能增加亚马逊Prime物流会员数量上面。这又是为什么呢?原因在于,更多用户成为亚马逊Prime物流会员意味着那些平时只购买书籍和DVD的用户将会把手伸向其他商品。而且,用户成为亚马逊Prime物流会员后,购物频率便会提高,客单价也会提高。这样一来,用户将会逐渐放弃在其他电商网站上购物,因为改用其他电商网站会产生可观的转换成本。

因此,通过促使普通用户成为亚马逊Prime物流会员,亚马逊就能不断地吸引并留住用户。另一方面,现有的亚马逊Prime物流会员服务也在不断升级,例如,配送的速度不断提高,优惠商品及服务的范围不断扩大,配套设备不断增加等。这里说的配套设备是指AmazonEcho和其他搭载了Alexa的设备,非亚马逊Prime物流会员不能享受与这些设备捆绑的服务。

亚马逊利用这样的协同效应来促进亚马逊Prime物流会员数量的增加,并促进亚马逊Prime物流会员服务品质的提升。亚马逊Prime物流会员的增加还能给亚马逊带来其他好处,如促进亚马逊自身平台的拓展。亚马逊Prime物流会员服务最大的卖点之一就是快速配送服务,亚马逊的用户习惯了亚马逊Prime物流会员权益所带来的种种便利,就会对亚马逊网站上的第三方卖家产生相同的期待或要求。这样一来,就会有越来越多的卖家成为FBA的使用者,向用户提供免费的急速送货服务或当日达服务。紧接着,就会有更多的用户为此而加入亚马逊Prime物流会员,亚马逊平台的规模将会进一步扩大,并能收集到更多用户的数据。这一切最终将形成一个良性循环,而亚马逊Prime物流会员数量的增加正是这个循环的开端。这正是亚马逊不计成本地扩充亚马逊Prime物流会员服务内容的原因。

亚马逊在美国拥有8500万亚马逊Prime物流会员,会员费为每年99美元(约合11000日元)。前文曾提到,日本的会员费仅为3900日元。亚马逊的主体业务为北美地区业务和AWS业务,亚马逊的价格战略之所以能够成立,正是因为它把从主体业务获得的利润投入到北美地区以外的业务中,会员费的差异也充分体现了这一点。这不正好说明了没有成为亚马逊Prime物流会员是一种损失吗?


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